赚钱交流|教你赚小年轻的钱

史玉柱曾经总结过一个经验

“中国人口是金字塔形的,真正的塔尖,就是北上广这三个城市。但是大部分企业在这三个城市都是亏钱的,因为费用太高。其实越下面的城市越赚钱,因为越下面的成本越低。”

这些“下面的城市”现在有另一个新称谓——下沉市场

不管是过去家喻户晓的脑白金也好,还是如今在美国上市的拼多多、趣头条也罢,他们的成功都被史玉柱的这句话完美印证了。

在餐饮行业同样如此,奈雪的茶、喜茶等炙手可热的新茶饮发源地均在二三线城市。

我之前也写过关于“奈雪的茶”的文章,有兴趣的朋友可以点击下图阅读。

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据国家统计局数据显示,2018年三四线及以下城市人口占比高达77.55%,庞大的人口基数自然对应着同样巨大的市场潜力。

自2008年以后,我国居民收入基尼系数连年降低,那么这就反映出了三四线城市的消费水平正在迅速提升,围绕着这些“长尾人群”,有着无穷的新型商业模式值得你尝试。

正如峰瑞资本创始人李丰所言:“随着拼多多等社交电商的兴起,低线城市等下沉市场的消费者正在被教育成熟,对于餐饮行业来说,这将是一次巨大的消费增量和消费升级的机会。”

不过,下沉市场的钱也没有那么好赚。

不久前,国金证券因为不认同海底捞的下沉市场战略,将其评级从“增持”改为“减持”。

原因无它,三四线城市人群消费海底捞的习惯是以聚会为主的尝鲜型行为,而非一二线城市以中小桌为主的日常就餐场景,因此并不看好海底捞未来在三四线城市的表现。

这也反映出餐饮业的“降维打击”并非处处通用,麦当劳、肯德基等餐饮巨头都在不断尝试,想让这里成为其新兴增长点。

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除了这些龙头企业之外,还有很多品牌都想在这块鲜美的蛋糕上切下一块,而且已经有了很不错的结果,例如“正新鸡排”、“蜜雪冰城”等。

你可能在一二线城市很少看见它们,但三四线城市却比比皆是,这也产生了一系列令人称羡的数据。

正新鸡排的官方数据显示,他们有17600家连锁店,远超肯德基、麦当劳门店数量总和。每年卖出超过7亿片鸡排,而超过一半的门店都是来源于二三线城市的加盟店,蜜雪冰城则在去年就拥有了超过5000家门店。

本文希望通过研究这两家企业的经营方式,帮助大家总结出下沉市场的共性与玩法。

它们为什么能成功?

战略:

以直营门店为标准范式,用低加盟费加速扩张。

首先不可否认的是,在下沉市场做得好的餐企大多都是放开加盟的。

正如一百年前闭关锁国的清朝和西方列国,就是农业国家和非农业国家,可能大家不太深刻,举个最近的例子,回想下改革开放前后老百姓的生活水准,大家心中一目了然。

而我们接下来探讨的这两家企业均是如此。

2000年,正新鸡排第一家门店在浙江温州开业,在这之后的13年里,它开了2000家直营门店,在全国设置了40多个物流基地。

在这个过程中,正新鸡排不断试错,探索出了一整套标准流程,无论是店铺盈利的操作路径,还是后端的保障,例如物流运输、仓储管理、产品加工等,都已经形成了规范系统的体系结构。

2013年正新鸡排放开加盟,并迅速铺量,直营的火爆激发了加盟商极大的热情,而加盟投资费用仅11万元左右。这个加盟费用在大多数连锁品牌动辄20万元起的价格中,极具竞争力。

这是个良性发展的过程:直营店的优秀业绩提升了正新鸡排的品牌影响力,因此不断地吸引加盟商的加入;通过积极参与的加盟商,正新鸡排的门店得以遍布全国,影响力呈指数增加,公司可以集中更大的力量发展直营门店。

蜜雪冰城也是如此,将直营门店作为优秀样本,采用同样低加盟费的策略迅速扩张。

前端:本地化的营销战略

在我们探讨营销打法之前,我们不妨先勾勒出下沉市场的用户画像。

首先这部分群体的收入一般在人均3000到4000元之间,他们有着切实但不高的生活目标,普遍以家庭消费为主,同时又享受着超越一线城市人群的闲暇时间。因此,打动他们的往往是价格优惠或者适合的社交场景。

相对应的,这两家企业的成功和低价战略是密不可分的。

蜜雪冰城大部分产品的单价不超过10元,以物美价廉的特征牢牢抓住了数量庞大的青年市场,并且形成了强大的品牌壁垒。

其爆款冰激凌只卖2元,但是,这个定价并不意味着亏损。依靠着供应链优势的低成本足以支撑起低定价,同时2元的冰激凌还可以给其他产品进行导流。

同时,为增加消费者的参与感,而进行体验式营销也是蜜雪冰城的加分项。

其网红产品“摇摇奶昔”喝之前要倒过来使劲摇一摇,这也使得摇摇奶昔在抖音爆火,甚至出现了单店日销量超过2000杯。

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(蜜雪冰城菜单)

正新鸡排也是如此,所有产品售价均在15元以内,贴近消费者的心理价位。

同时由于鸡排口感偏干,大部分门店会搭配饮料售卖,但正新鸡排却长期采取赠饮模式。

消费者花12元买一份鸡排,能免费获得一份搭配的软饮。这对消费者来说,大大超出了预期心理,留下了高性价比的印象。

正是凭借着适应本地化的低价营销战略,这两家企业得以在下沉市场复杂的竞争中屹立不倒。

后端:完备的供应链体系

除了直营店的示范作用,完备的供应链体系也是它们得以迅速扩张的另一个关键点。

正新集团旗下的圆规物流一直致力于优化集团内外的餐饮配送,目前依托7大中央库,建立了50多个遍布全国的前置仓配中心。

同时,正新集团还拥有自建的供应链平台,为旗下各品牌加盟店及其他门店提供采购、配送等供应链服务,使得物流、冷藏等供应链环节得以优化,以达到降低成本、提高效率的作用。

基于以上种种措施,正新供应链能够承担较大的压力,不仅为正新鸡排提供一站式供应链的解决方案以外,还为其他品牌餐厅提供供应链生态服务。

据官方报道显示,正新食材供应链现服务总门店数超过28000家,年销售额已达到100多亿元。

在低门槛行业,如果没有强大供应链的支持,那么走低价路线无疑是一条绝路。而优秀的供应链体系是一条深广的护城河,可以大大提高竞争对手的准入门槛。

蜜雪冰城依靠巨大的采购量,拥有很强的议价能力,同时它也拥有完备的产业链闭环,包括独立的中央工厂、研发中心以及仓储物流中心。

下沉市场的钱真的好赚吗

首先,和一二线城市不同,三四线城市的人口较少,因此大部分品牌争夺的还是存量市场,所以复购率是个极为重要的指标,这也是很多大牌连锁店无法在下沉市场存活的关键原因。

大城市拼流量

小城市拼复购

因为下沉市场往往没有那么高的流量,所以餐饮门店如果只能满足某种单一的场景需求,通常是没有足够多的客流,不信你去看当地的刚需产品一直是个不错的选择,例如包子、盒饭……

正新鸡排现在也正面临这个问题,它也在做多种产品的尝试,比如上线正新手摇茶等,希望能够借助多品牌矩阵解决消费者复购率不足的问题。

而我说这些,就是不做调整,直接将一二线城市固有的餐饮模型搬到小县城,大部分品牌都会失败的原因。

其次,很多人认为下沉市场的生意很好做,将一二线城市固有的餐饮模型搬到小县城,就会有“降维打击”的效果。

但是你认真去看数据,静下心来好好想一下,倘若真的那么容易,就不会有这么多餐饮巨头在下沉市场折戟了。

正如正新鸡排和蜜雪冰城一样,在下沉市场做餐饮,得有自己独特的“生意经”。甚至有时候只做一些小小的改动,就会产生意想不到的结果。

以Coco的菜单为例:

在一二线城市,它的菜单主打是人均16元左右的产品,而在三四线城市则会将人均10元左右的产品放在最前面,这就是一个很典型的差异化行为。

最后,三四线城市的经商环境依旧很复杂。

就比如艾乐在线下开酒吧一样,装修前,跑消防城管工商等各部门不下二三十次。开业不到一个月,环保局来了1次,城管局来了5次,食药局来了2次,派出所来了2次……

频繁的检查造成了很大的困扰,所以在下沉市场掘金的商家更应该重视此类现象。

总之,下沉市场有大生意,但是如何才能抓住这波机遇,做到像正新鸡排、蜜雪冰城等企业一样,仍然是需要花大力气研究的一件事。

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