4r营销理论的优点表现在哪里?4r营销理论的内容及其作用!

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我们讲到了市场营销“4字家族”的大哥们,他们是4P、4C4R理论,构成了市场营销的基础部分。

它们诞生于特殊的环境和年代,为当时的企业描绘出了符合时代的营销画像,也给后来者的创新留下了基础。

那么在老大哥之后,时代发生了哪些变化,营销理论出现了怎样的创新呢?今天的单仁行跟你慢慢道来。

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在4R理论综合了产品和顾客需求之后,营销人一看,对外的营销策略已经确定了,我们还有什么可以改进的呢?

于是,大家开始了内卷,提出了4S理论

“满意”(Satisfaction)、“服务”(Service)、“速度”(Speed)、“诚意”(Sincerity)。

严格意义上说,它并不是一个标准的营销理论,它是从营销人的视角去评定,我到底要怎么做,具备哪些素质才能把营销做好,获得客户。

4S理论的核心是“以客户为中心”的深化和拓展,用“速度”(Speed)的“服务”(Service)满足顾客的需求,用最大的“诚意”(Sincerity)获得顾客的“满意”(Satisfaction)。

听起来很简单,但实际上,能够真正实践出结果的例子并不多,海底捞算是为数不多的“4S”成功案例。

我们可能都知道,海底捞作为一个“平平无奇”的火锅店,在菜品,吃法都处于同质化竞争的情况下突出重围,靠的是主动服务。

什么吃饭的时候可以修美甲,擦鞋,还能帮你把车洗了,甚至还搞出了“海底捞服务的86个细节”,“要在顾客要求前提供服务”。

好服务不难,难是服务背后的框架和逻辑,这才是4S理论的内涵。

第一、用制度和文化,把基于一线的服务视角作为品牌形象和企业文化的展示牌,把追求顾客满意作为培养、考核、激励员工的标准,允许一线服务人员自行决策,让顾客满意的前提,是用制度来保障员工的满意。

第二、以全员营销为基础的服务,每一位服务人员都是公司品牌的营销官,产品只是服务的附属品,服务才是企业真正的产品。

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在内外都满足之后,国外学者重新定义了四字营销家族,但是,来自中国的学者发出了不同的声音。

4V理论就是国内学者吴金明等人提出,并且是目前主流企业所实行的市场营销战略

4V是指“差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)”,它是真正意义上对4P、4C理论的迭代,并且是由中国学者完成的营销哲学。

怎么去理解这四个核心要素?

管理大师德鲁克说,企业的宗旨只有一个,那就是创造顾客。

但进入到互联网时代,科技迅猛发展,高技术产品与服务不断涌现,虽然从表面上看,企业向不同的顾客提供的是同一种产品,但实际上,顾客所买的可能是根本不同的东西。

我前几天去到一家学员企业,他们老板刚换了一辆新车,华为问界M7去接我。

在车上,我就问他为什么会买这辆车?我想听听作为一个消费者,你是什么想法?

他想了半天,最后说其实我也不懂什么参数,但它是华为参与制造的,我觉得有保障,值得信赖。

你看,华为、丰田特斯拉比亚迪同样都有汽车业务,但有的顾客购买的是纯粹的交通工具,有的是看重华为背书的国产品牌,有的是看重特斯拉的直销,马斯克的创新这些车外之物。

顾客对商品看法的不同,决定了他能不能成为我们最终的消费者。

所以,从企业的角度来说,产品能不能创造顾客,主要就是看能不能把自己的产品与对手区别开来,让消费者一见钟情。

从某种意义上说,创造顾客就是创造差异,有差异才有你的市场。

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在4V理论中,差异化的产生,就是来源于后面的“功能、附加价值、共鸣”

一个企业的产品功能,在顾客心目中的定位有三个层次:

首先是核心功能,也是基本功能,它是产品之所以存在的理由,比如说手表是用来计时的,手机是用来移动通话的。

二是延伸功能,把功能向纵深方向发展,比如说手表可以测心率血氧,手机可以成为一种智能终端,它会由“单功能-多功能-全功能”的方向发展。

三是附加功能,比如说美学功能,产品不光在功能上好用,还要好看,代表我的品味。

一个典型的例子就是苹果iPhone,它的前三代只做基础功能:通话和照相,后来逐渐集成了APP,滑动页面,3d touch成为划时代的产品,当然,卖的也更贵了。

一个产品功能越完善,对应的价格也会越高。

附加价值就体现在技术含量、营销过程和企业文化中,重点是企业文化和品牌在产品当中的附加价值。

今天,很多顾客表面上是购买一家公司产品的使用价值,实质上他买的是这家公司的价值,表面上看是消费企业提供的产品,实质上,消费的是一个品牌的文化。

这就像我上面提到的那位学员,他为什么单单挑一款问界M7呢?

因为他买的是华为的汽车。

你说他懂汽车吗?他不懂,也不在乎,但在这个价位当中,他就是看重华为所代表的品牌价值,他认可华为的文化,所以,他觉得买华为背书的这款产品很值。

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最后一个共鸣比较特殊,我想把它单独拿出来说一说。

我认为它代表着一把尺,一把衡量顾客和企业价值是不是对齐的尺。

我曾经给一家做服装的企业,讨论他们的市场策略,他们是做高档、定制化女装的品牌,过去生意还不错,想更进一步,进军全国的一线城市。

他们觉得自己过去在一个区域都发展的不错,现在去到一线城市,用户需求和市场空间肯定会更大,于是把品牌格调往上拉一拉,几乎向奢侈品方向靠拢。

我就给他们讲了一个概念,顾客的购买行为,是把付出成本与得到的利益做比较,再去对比现有品牌,通过心理评价之后才选择的。

虽然奢侈品确实毛利很高,很让人羡慕,但他们的履约成本很高。

怎么说呢?

奢侈品为自己所提出的价值主张、品牌理念、服务,事先投入了大量的时间和成本去沉淀,去真正深入到人心,为此他们甚至愿意放弃短期的利润,换来长期的客户认同。

这些我们具备吗?我们所提出来的价值主张,跟顾客需求达成共鸣了吗?我们能如约的履行自己的价值主张吗?

如果答案是否定的,那就意味着我们跟顾客达不成共鸣,他肯定就不会买单,他走到你的店里只有两个感觉:“这个品牌我配不上”或者是“这个品牌也配?”

所以,企业在经营活动中不仅要创造价值,而且更要关注顾客在购买产品和服务当中的成本。

只有顾客整体价值达到最大化,顾客才乐意付出全部的成本;

同样,企业也只有在“价值主张”上达到顾客的要求,并且能够履约,才能获得“利润最大化”,达成供求双方的共鸣。

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在过去的60年中,时代在变,消费者在变,企业的环境也在变。

正因如此,科特勒在他的那本《营销管理》的名著中留下了一句话:

“营销,是所有经营管理学当中,最能体现能动的一个领域,也是最让人着迷的一门学科;

市场上永远会出现新的挑战,所有公司都必须为此做出反应,在挑战面前展示自己的智慧和决心,用新的市场营销理念让企业永远走在增长的路上。”

只有变化和挑战,才会带来新的增长机遇,这也是整个商业社会的根本推动力,

也许这个过程当中,有的人会被淘汰,但更多的人会捡起前辈的期望,一路向前。

责任编辑 | 罗英凡

本文图片均来源于网络

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