短视频营销方式有哪些?短视频营销方式有哪些类型!

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半年时间,“半个人”的精力,利用短视频抖音推广社科书,销售实洋超100万!在人力有限的情况下,出版社如何快速打开短视频渠道,实现转化?社会科学文献出版社营销编辑周愿分享了她的经验。

选品、找达人、挖卖点、做谈判、盯动销……半年多时间,“半个人”的精力(另一半做品牌图书营销),利用短视频推广社科类学术书,在抖音渠道的销售实洋达100多万。

其中,《筚路维艰》和《探路之役》组成的套书通过抖音带动全渠道转化,每月实际销售约1万册,半年内加印7万册。近期,索·恩新书《丑陋的文艺复兴》在抖音实现了3天内单条短视频300多册的转化……

如果出版方人力有限,又想尽快打开短视频渠道,找到规律和方法至关重要。如何跟抖音达人谈合作?总结起来就是:尊重对方,做足准备;理解诉求,寻找平衡;随时待命,灵活应对;冷静沉着,坚韧抗压。

尊重对方,做足准备

尊重对方是一切社交的基础,但人又是这样一种复杂的生物,时常因社会阶层对心理需求的映射不同,而忽略这一基本事实。相应地,在短视频渠道拓展领域,最好不要因对方是头部达人就过分谄媚,也不要因对方是腰部达人就稍显敷衍。

无论达人处于什么层级,都应真诚相待,并做足准备。主要体现在两点:一是了解他的风格;二是了解他的作品。

如果对方曾经是个作家,或长期更新公众号,那么就买他的书来阅读(此处@吴主任和@刘媛媛),虽然并未与后者合作,但联系之初也花了不少功夫;如果对方曾经是图书编辑或书店从业者,最好提前搜索相关的报道或简介,以增强了解(此处@李八斗和@冰姐扒书)。

哪怕没有更多的信息,最好也要在达人主页多停留一会儿,看个性签名和整体风格。

这些偏感性的准备都是沟通的前提,只是需要付出更多的时间和精力。

在此之后,重点了解达人的作品,通过短视频或直播都行。这一步涉及后续的合作选品,尤为关键。达人日常更擅长或倾向推哪类图书,一定要心中有数。即便推荐的品种繁杂,短时间内难以精确判断,也不要放弃观察,重视对方的前期选品。从货盘表中总结选题、价格等规律,并做好相应记录。

准备越充分,交流就越顺利。同时也要随着合作的推移,在大脑里不断完善对每个达人的感受。哪怕只是隔着屏幕交流,也不影响感受的获得。

推书不是一次性操作,后续还有大量的沟通工作,这种“感受”会在无形中帮助交流顺利进行。

理解诉求,寻找平衡

短视频渠道拓展需要极强的耐心和判断力,每一次成功的合作背后都伴随着大量的对谈。

制作费、佣金率、是否控价、是否投流、是否专属、是否包邮、是否有附赠品,甚至对库房的日发货能力都有要求……总之,每个抖音达人在乎的维度都不同,这也是沟通中最难的部分。大多数合作,往往都终止在这一步。

与此对应的是,每个出版方在短视频渠道的投入也不同,到底能给予达人怎样的合作条件,也决定了落地执行的难易度。所以,理解自身的底线与对方的诉求,并从中寻找平衡和机会,是沟通中的核心。

具体来说,充分把握每个达人最在意的两个维度,在现有的品种和折扣体系下,阐明图书亮点、动销数据与佣金区间,尽量促成合作。在可控范围内,一书一议。

哪怕实在无法达成一致,也尽量留有余地。记住对方的主要诉求点,再看往后是否有特殊品种,能够满足双方的共同利益。眼光要放长远,不因几次失败的谈判,就对未来的合作丧失信心。

营销是一门取舍的艺术。如何在有限的预算内,对一本或多本书分配资源,需要负责人做统筹和判断。这个判断既来源于对图书价值的认知,也来源于对传播渠道规律的洞察。

如果以整体的GMV为导向,在此前谈判的维度上,一定要做好品种分级。我甚至认为,这是如何在短时间内,以最少的人力投入,打开抖音渠道最重要的一点。

随时待命,灵活应对

持续做短视频营销的人,会有一个深切的体会,那就是:不分日夜,不分工作日与周末、节假日。达人推视频的节奏不固定,直播时常持续到深夜。作为出版方,要随时保持待命的状态。

晚上7点到11点,甚至在凌晨0点到2点,都能收到达人的微信,周末与节假日也是如此,已经习以为常。我理解他们,新媒体节奏快、压力大,短视频就更甚。所以,会竭尽所能地做好配合。偶有不顺,对方也理解。

填报品表,写手卡列点,准备短视频素材、直播资料文本,观察动销和库存,盯固定时间段内的数据走势、抖音实时分类图书大盘、推广书目在当当等三网的榜单变化……同时,做好数据分析和预判,为加印备货做倒推测算,并结合达人的图书排期,综合制订后续计划,控制整体推广节奏。

相较于传统搜索电商,以抖音为主的兴趣电商爆发力极强。图书品类在此的运作特点是:品种不多,但头部效应突出。从过去半年多的实践经验来看,流量会在短时间内急剧上升,一条短视频在几天内,就能带动几百册,甚至几千册的销量。动销较之以往加快,对供应链要求较高。

如果出版方无法灵活应对,难以协调发行、印制、物流等内部系统的高效运转,势必影响图书在抖音生态内的转化率。一旦断货且预售周期较长,就会造成短时间内的流量外溢。从长远来看,不利于短视频的传播分发以及可持续合作。

因此,做好数据监测,并及时跟达人及社内沟通,是促成合作的必要因素。做好这一步,需要高度的责任感和专业精神。

冷静沉着,坚韧抗压

谈判时有不顺,甚至不太愉快。就我自身经历而言,因为报品佣金没有达到对方预期,那边直接提出质疑或嘲讽的情况,也发生过两三次。此时,需要冷静应对,不要有情绪,尝试进行解释或说明。

如果依旧无法达成合作,实属正常。调整好心态,将其理解为一段经历即可。自身的抗压能力一定要强。

值得注意的是,抖音作为目前最大的公域流量入口,在获得超强曝光的同时,也存在风险。互联网因流量反噬的例子不在少数。曾经有过两次请达人调整或删除短视频的经历,只因觉得部分文案不合适,但我也深知对方花费了时间和精力,这样的做法实有不妥。

如何让对方删改,却又不触怒人,且能继续保持合作关系,极其考验心理素质和沟通能力,但最后也都处理妥当。无他,唯有彼此理解。

相反,一旦沟通失败,易引发舆情。不过每个出版方的预期不同,没有定论。但不管怎样,至少在过往半年的努力下,跟不少达人都保持了良好的合作关系。超越于此的,是深度信任,甚至是来自对方的承诺和抚慰。彼此相互激励。

结语

长期合作的建立,非一朝一夕完成。除以上所说的内容,日常还要注重各种细节。它们微小、琐碎、复杂,但又影响合作体验。需要做好详尽的文档记录,争取在后续的合作中,日臻完善。

坦诚地说,在做短视频渠道拓展过程中,也加深了本人对书业及传播的认识。虽个中辛苦不足为外人道也,但路漫漫其修远兮,这仅仅只是个开始。

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