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我相信搜索意图是目前搜索引擎优化 (SEO) 中最重要的信号之一。

谷歌花了数年时间改进其搜索产品,以了解关键字意图并提高用户满意度。当您考虑围绕段落理解和有用内容的最新算法更新时,您会发现这种趋势正在加速。

要在搜索中取胜,我们必须将用户置于我们SEO策略的中心,而不是关键词。这首先要了解搜索意图。

长期以来,SEO一直依靠反向链接和页面SEO来将不值得的网页推向搜索引擎中更高的位置。尽管这些排名因素仍然很重要,但它们的影响不如几年前了。相反,我们必须解开为什么人们搜索和提供独特的内容体验,让客户满意并完成他们的旅程。

听起来有点像传统营销,不是吗?

这是因为了解客户意图的价值超越了自然搜索。当营销领导者知道用户想要什么时,他们可以真正地在所有营销渠道中创建更有目的性的内容。

将搜索意图优先于其他信号的公司建立了深厚的竞争护城河并建立了更丰富的客户关系。

让我们开始挖掘那条护城河。

SEO中的搜索意图是什么?

搜索意图(也称为关键字意图或用户意图)描述了特定搜索查询的目的。用户是想学点什么、做点什么、买点什么还是去某个地方?

搜索意图是一个需要解决的迷人难题,因为它结合了科学和心理学。这就是Google将客户的话语转化为需求,然后将这些需求映射到您的内容的方式。

确定意图是一个比简单匹配关键字更深情的过程。

  • 首先,我们必须了解我们的受众角色,以揭示推动他们搜索的感受。
  • 接下来,我们分析搜索数据以揭示他们的想法和提问方式。
  • 最后,我们会针对特定查询研究用户喜欢哪些类型的内容,以便我们提供最佳答案。

当我们组合这些片段时,我们可以优化内容体验以满足观众的需求、情绪和期望。

搜索意图

为什么搜索意图很重要

搜索意图是品牌、谷歌和用户之间持续的三向价值交换。人们搜索他们想要的东西,品牌创造内容来满足他们的需求,而谷歌是将问题与答案联系起来的市场。

当周期处于平衡状态时,用户会获得良好的体验,品牌会获得曝光率,而谷歌会通过广告产生收入。然而,当这种关系失去平衡时,数字价值链就会断裂。

如果品牌只针对关键词而不考虑客户的需求和情感,那么他们的内容策略就会生硬。更糟糕的是,他们会优先考虑搜索量和有机流量,而不是积极的用户体验。因此,搜索意图将出现偏差,这会在短期内影响网站流量、跳出率和转化率,并在长期内削弱品牌亲和力。

另一方面,如果谷歌未能满足搜索者的需求,他们将停止使用该平台。结果,谷歌的广告收入将枯竭,品牌将失去他们可用的最有利可图的客户获取渠道之一。

因此,需要团队的努力才能让客户在搜索中畅通无阻。谷歌必须不断改进其算法,品牌必须通过创建满足搜索意图的卓越内容来继续提高标准。

搜索意图的类型

SEO社区同意以下类型的搜索意图:

  • 信息性的
  • 商业的
  • 事务性的
  • 导航性的

但是,我认为我们应该将意图视为动词而不是形容词,因为当有人使用Google搜索时,他们正在采取行动。所以我更喜欢这样对用户意图进行分类:

我还认为搜索意图过于模糊,无法仅用四个词来完全捕捉。尽管搜索行为固定在某个时刻,但它确实是更广泛的客户旅程的一部分。所以我从实现阶段的角度来考虑它:

词性意图分析

一个好的内容必须做的不仅仅是给用户他们想要的东西。它还必须说明他们在旅途中所处的位置、他们如何到达那里以及他们下一步将去哪里。让我们更详细地了解用户搜索查询背后的每种意图。

学(信息搜索意图)

当人们想要了解有关某个主题的更多信息时,他们会使用具有信息搜索意图的关键字。他们可能想知道云计算的定义,或者一个杯子有多少容量。或者他们可能会问更复杂的问题,例如“什么是SEO?” 或“为什么品牌声誉很重要?”

想想你上次研究一个新课题的时候。您可能不会立即知道要问哪些问题或从哪里开始。因此,您进行了一次学习之旅,并在深入挖掘时发现了要探索的新主题。

搜索者使用信息查询来帮助他们定义概念、找到主题的边缘并决定是否采取行动。

我喜欢将这一组中的关键词分为两类:它是什么,为什么重要?信息意图的最佳内容类型包括词汇表术语、长篇博文和白皮书等研究。

以下是信息性关键字的一些搜索意图示例:

  • 什么是
  • 的定义
  • 示例
  • 为什么
  • 重要的
  • 好处
  • 优点
  • 优点和缺点

做(商业性搜索意图)

人们了解某个主题的基本原理和好处后,他们可能会决定采取行动。

属于“做”类别的谷歌搜索词更注重过程。在早期,它们帮助用户理解高级策略和规划。然后,搜索意图转移到更具体的概念,例如执行计划的具体步骤。

许多人认为这是信息阶段的一部分,但我认为它与众不同,因为它表明了对行动的承诺。您的听众正在积极界定问题的范围并决定如何进行。

具有视觉效果的深入教程是此阶段的绝佳内容格式,因为它们会带领您的观众从为什么到如何进行购买,并引导他们进行购买。

表示“做”意图的关键字包括:

  • 战略
  • 计划
  • 方法
  • 方法
  • 脚步
  • 如何
  • 技巧
  • 策略
  • 最佳实践
  • 过程

搜索意图

买(交易搜索意图)

第三种谷歌搜索意图是“购买”,这是营销人员最关注的。在此类别中,用户已决定要进行购买,并且他们开始缩小选择范围、寻求验证并最终完成购买。

我将“购买”类别分为商业意图和交易意图。商业调查包括帮助用户识别特定解决方案并缩小选择范围的关键字,例如:

  • 比较(VS)
  • 比较
  • 最好
  • 最佳

当人们接近漏斗底部时,他们会执行交易搜索。在这个阶段,他们已经将选择范围缩小到一个或两个选项,他们想要确认和价值。在这里最有效的内容类型是广泛的电子商务登陆页面、特定产品页面、服务页面、定价页面、优惠券和推荐。

以下是交易查询的一些搜索意图示例:

  • 点评
  • 试炼
  • 样品
  • 折扣
  • 优惠券代码

走(导航搜索意图)

第四种搜索意图是导航性的。当人们使用导航搜索词时,他们想去某个地方,例如特定网站、网页或实际位置。

因为用户在进行这些搜索时通常会想到一个品牌,所以您的主页或品牌是您公司名称在Google中的第一个结果是至关重要的。

此外,与品牌相关的导航搜索具有很高的购买意愿。这意味着当人们搜索您的品牌名称时,您必须敏锐地意识到排名在谷歌首页上的其他内容。不利的新闻文章、糟糕的客户评论、竞争对手的内容或非品牌网站可能会劫持您的品牌信息并关闭忠实客户。

以下是一些常见的导航关键字:

  • 品牌名
  • 靠近我(near me)
  • 方向
  • 地址
  • 电话号码
  • 联系
  • 电子邮件
  • 登录

混合的

有时关键字意图是混合的或不明确的,因此谷歌会在SERP中返回具有多种类型意图的内容。这可能是前十名搜索结果中“什么是 X”和“如何做 X”文章的混合体。或者它可以是涵盖多种类型意图的单篇文章,例如“X 的终极指南”帖子。

终极指南在历史上一直主导着高级关键字的SERP,因为它们涵盖了一切。然而,这些类型的文章没有明确的意图,所以只有在SERP需要时才使用它们。

SERP

如何确定搜索意图

Google搜索意图数据可以指导营销决策,并帮助品牌更深入地与受众建立联系。它还会影响网站性能和数字客户体验,因此在发布单个内容之前做好这一点至关重要。

但分析意图数据与其说是一门科学,不如说是一门艺术。它是关于提取关键字的灵魂以逆向工程您的受众想要的内容。然后,利用这些洞察力构建全漏斗营销策略,直观地将这些需求映射到客户旅程。

SEO喜欢用公式使事情自动化。并且有很多关键字研究工具试图大规模确定搜索意图。有些工具比其他工具表现更好,有些类型的意图比其他类型更容易发现。

例如,导航和信息意图更容易识别。但商业和交易经常被混为一谈。

更重要的是,人类语言是混乱的,因此公式并不是对用户需求进行分类的最准确方法,需要手动分析SERP以及竞争对手的内容。

分析搜索引擎结果页面 (SERP)

在Google中搜索一系列重叠的关键字,看看它们是否值得拥有自己的页面,或者您是否应该将它们组合到一个URL中。检查SERP是否达成共识,看看是否存在一种或多种明确的意图。

是否有任何特殊的 SERP 功能,如知识面板或特色片段来揭示谷歌如何看待关键字?您是否看到Investopedia、Wikipedia或词典网站等定义性URL?

接下来,查看排名内容的标题,看看是否存在通用格式。产品页面、列表文章、分步教程或高级概述是否主导了SERP?大多数内容是否面向特定受众,例如初学者或更高级的读者?它是广泛的还是特定于特定行业或人口?

如果您分析前10-20个搜索结果,那么您将为创建自己的内容打下坚实的基础。

意图优化

分析竞争对手的内容

接下来,点击进入实际URL以查看您的竞争对手如何构建他们的内容。虽然页面标题可能表示一个单一的意图,但它们实际上涵盖了页面上的多种类型吗?

您的竞争对手是否列出了几种不同的策略来解决更大的问题?或者他们是否使用有序列表来深入研究如何处理特定任务?他们的内容是比较或回顾不同的产品或解决方案,还是帮助读者理解复杂主题的本质?

尽可能多地分析数据以确定关键字的本质,以及它如何适应客户旅程:

  • 它是什么?
  • 我为什么要在乎?
  • 我该如何解决这个问题?
  • 最好的解决方案、产品或工具是什么?
  • 它要多少钱?
  • 我可以信任品牌或产品来解决问题吗?

如何针对搜索意图进行优化

搜索意图SEO与页面SEO不同。它是关于在读者执行搜索时挖掘他们的愿望,然后创建能够完全、简洁和独特地解决问题的内容体验。

如果您不了解语言的微妙和模糊边缘,就很难创建有意的内容。因此,我鼓励您探索诸如好处和优势,或步骤与方法之类的词之间的区别。您越善于从语言中提取情感和意义,就越能更好地针对用户意图进行优化。

意图

这里有一些想法,可以让您走上正确的道路。

1.选择特定的搜索意图方向

在大多数情况下,我建议选择一种类型的意图进行优化。SEO世界总是有例外,因此请密切关注Google的偏好。但通常最好将内容集中在一个明确的方向上,而不是将所有内容都塞进一篇博文中。

2.坚持谷歌喜欢的格式

Google确实是您可以使用的最好的内容营销工具之一。没有哪家公司比谷歌拥有更多关于用户需求的数据。它的算法揭示了搜索者在使用某些关键字时更喜欢哪种类型的内容。

3.考虑角度,但要区分

在针对搜索意图进行优化时,很容易被内容格式所束缚而忽略更微妙的考虑因素,例如文章的角度。例如,如果您发布了一篇关于“专家高级SEO指南”的文章,您可能很难对“SEO”一词进行排名,因为搜索意图需要介绍或初学者级别的指南。

有些人会争辩说Google不够聪明,无法理解其中的区别。但我相信该算法能够确定这一点。这当然符合他们的目标,即为搜索查询提供最相关的内容。

4. 全面而简洁

由于关键字意图是微妙的,因此彻底解决该主题非常重要。不要冗长或多余,但要尽量完全满足读者的需求。如果关键字具有信息意图,请帮助用户理解其含义及其重要性。此外,考虑提供实际情况的示例。

5. 撰写引人注目的元描述

针对搜索者意图进行优化的一种极好的方法是编写元描述,告诉您的受众您了解他们想要什么。此外,写得很好的描述就像可以显著提高点击率的号召性用语。

6.考虑其他关键词和主题集群

最后,请记住,用户意图是客户旅程中某个时刻的快照。要真正优化您的内容营销渠道,请考虑导致搜索的时刻以及随后的问题。

创建深度主题集群来解决客户的所有问题。然后,使用内部链接和CTA在正确的时间将它们推送到正确的内容。

主题集群

最后的想法

如果我希望您从本文中学到一件事,那就是搜索意图定位不仅与SEO和付费搜索相关。它需要成为您整体数字营销策略的一部分。

了解您的受众想要什么以及他们的想法可以为您的社交媒体活动、电子邮件策略甚至大型创意广告活动提供信息。

与有限、有偏见和有时限的调查和焦点小组不同,搜索意图数据基于实际的消费者行为。更重要的是,数据向您展示了如何在客户举手求助时将您的品牌信息实时呈现在客户面前。

对我来说,这听起来像是一条相当深的竞争护城河。

总结

  1. 搜索意图(或用户意图)描述了特定搜索查询的目的。
  2. 要在Google搜索中取胜,我们必须将用户而非关键词置于我们SEO策略的中心。
  3. 搜索意图数据可以提高整个组织的更广泛的营销绩效。
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