互联网不能卖房,哪怕是京东自营

零售老板参考(ID:lslb168)原创
作者 | 谢康玉  张铎
•徐雷直播首秀的京东自营房产业务分析 
•京东的自营房产,既不自营,也不卖房
•比起电商平台,开发商更懂互联网卖房 。
互联网不能卖房,包括电商平台,这话没什么可反驳的。
房子、车子,一般家庭最大的两笔大宗消费购买,都是需要繁琐的线下法律手续履约认证和交付确认。一笔订单不能在网上完成交易的最终确认,就属于不能买卖的范畴。
互联网能够解决这些大宗买卖的能力输出,其实属于很典型的互联网信息流功能,一种本质上还是属于广告范畴的功能。互联网上的房子,甭管是各大房屋中介挂在网上的房子,天猫的特价房,还是京东昨天为造势618大促搞的直播卖房,都是房子这种商品的互联网广告,而非交易购买。
京东直播卖房的最大噱头,不是网上卖房,也不是自营式卖房,而是6.18折卖房(抽奖)。北京的房子可以打折卖,说不心动是不诚实的。哪怕是在郊区房山的房子,哪怕只有一套,哪怕京东参与了信息流广告之外的全程服务。
京东上线自营房产业务
今年京东618的预热,在直播卖房中开启。
 
继1万套特价房上线天猫后,京东的“特价房”也来了,同期上线的还有京东的“自营房产”业务。
 
5月22日上午11点,京东零售CEO徐雷以一场卖房直播,献上了自己的直播带货首秀。虽然只出现了短短十几分钟的时间,但亲自站台已足见对这一新业务的重视。


京东自营房产的首个项目,是中骏地产在北京的新盘“中骏·云景台”,首期房源1000套。该项目的京东自营旗舰店也已上线,目前旗舰店粉丝为173.6万人。
大家都知道的是,173.6万人不是来抢这1000套房子的,而是奔着抽奖去的。当然也不排除一部分人,是为了去看徐雷手秀的。
这次直播最大的看点,就是抽取1套6.18折的特价新房,优惠后仅需一百多万元。除了这大奖还有“楼盘通用券”,6.18元可抵6180元。这样的活动力度吸引了不少人前来围观,这场直播的实时观看量一度超过300万。
事实上,这并不是京东第一次涉足房产,早在2017年京东就上线了房产业务。不过在最开始,更多提供的是线上信息展示的功能,消费者可以在京东上了解众多开发商推出的房源。在2018年的双11前夕,京东房产正式上线二手房业务,开始提供二手房交易服务。
京东自营房产:不算自营,不算卖房
京东对于“自营房产”,其实有三种说法。

 

徐雷在直播中表示,售前、售中、售后,都是标准化的服务,这样才能称为京东自营。“自营房产”就是要和开发商去谈,对房子、品牌、理念都要契合。
京东房产总经理曾伏虎向《零售老板内参》在内的媒体介绍道:目前京东已经与中骏地产进行了系统的打通,看房等体验还是在线下完成,而京东将提供线上选房、线上下单和交易等线上服务。这也是自营业务与以往非自营业务最大的区别,虽然房源并非由京东提供,但后续的服务都将出自京东,而京东的盈利模式主要来自于与开发商的价格差。
京东详情页显示,京东房产“自营”服务系京东为用户提供的在线看房、选房等房产信息服务。包含京东甄选房源、独家优惠政策、线上锁房、无理由退还意向金等服务。开发商向用户提供线下看房等服务,并与用户签署房屋买卖合同,由开发商承担卖方责任义务。

按照徐雷的说法来简单总结一下:京东自营,就是售前、售中、售后标准化。房子、品牌、理念都要和开发商谈。

京东房产总经理曾伏虎说:房子是开发商的;京东自营,就是提供线上选房、线上下定和交易等线上服务;“后续的服务都将出自京东”。
但是京东自营的房产频道的详情页里,也特别注明显示:京东房产自营服务,就是房产信息服务。房子是开发商的,开发商提供线下看房,开发商签署买卖合同,开发商承担卖方责任义务。

请问你相信哪一个?或者说最应该相信哪一个?当然是白字黑字商品详情页的说法。

至于京东房产总经理曾伏虎说:”提供线上选房、线上下单和交易等线上服务“。这话,也要辩证的去看。

《零售老板内参》特别注意到,中骏·云景台的京东旗舰店首页显示,唯一能下单的只有“6.18”元的优惠券,以及入口比较复杂的”交1万抵2万“的置业小金库。其他房屋列表的页面点进去,只是楼盘的详情页介绍,底部还是“在线咨询”和“电话咨询”的提示。客服人员如实告知:“线上只能预订无法交易,并非线上买房。”


这就意味着,京东自营房产频道所做的,还是与2017年并没有什么本质区别的信息流广告推荐,就是把房子放在网上“货架”上的“陈列展示”。

结合以上来看,“京东自营房产频道”,真的不能当作一般标准的电商品类自营来看。其信息流广告功能,其实和链家、安居客、房天下,没有什么本质区别。
开发商可能更懂互联网卖房
 
谈及为何此时才推出自营业务,曾伏虎表示,一方面和大环境的变化有关,一方面也和平台业务的逐步完善有关。

 

在此之前很多平台都在做房地产的线上化尝试,不过进展颇为缓慢,一来开发商更多把电商当作一个流量平台,二来在此前成交主要依赖于线下的情况下也没有太多动力做线上。

 

而这次的疫情带给了整个行业很大的改变,在停工的两三月里,开发商们突然发现,线上其实是目前既现实又低成本的渠道,“我们看到的所有开发商都在花大力气打造线上平台,以前开发商会相对封闭,这次疫情后行业信息化有了很大的提高。”

 

这点,广州恒大地产在2月份率先在网上卖房,在很多新闻资讯APP(比如今日头条)开屏首页打广告的做法,给全行业上了一堂生动的课。

 

目前京东已经与中骏地产已经进行了系统的打通,看房等体验还是在线下完成,而京东将提供线上选房、线上下订和交易等线上服务,这也是自营业务与以往非自营业务最大的区别。

 

不过,《零售老板内参》所了解到的情况,即开发商网上卖房的实际业务方式,与京东的模式还是很不一致。开发商过去十几年来,就一直很重视网上渠道。根本不存在近两三个月的疫情“突然发现”。
甚至完全可以说,开发商更懂互联网卖房。这里,我们总结几条开发商亲自操盘的网上卖房方法。

第一,团购模式。

开发商其实很早之前,就和门户网站的房产频道,或是地方站进行合作。比如新浪乐居、网易房产等。

这些地方站,一般是由当地具有经营实力的广告公司加盟。这些地方站除了信息展示功能之外,还为购房者提供免费的“看房直通车”,并且定期组织“看房团”。地方站的工作人员,还会在售楼处“驻场”,提供比如“交1万抵3万”,“交1万抵5万”的“团购价”。
 
这些合作最早诞生的时间,可以提早到2010年之前。这种模式和“团购”、O2O有些类似,属于在房产圈提前跑通的团购、O2O模式,且一直延续到现在,且合作深度极高。有的开发商,甚至还会把楼盘的“开盘”、“暖场”线下活动,都交给这些互联网的地方站频道去做。

京东的“自营”房产,在旗舰店首页有如下介绍:“开发商优质房源,京东房产核实查验”、“京东自营专属优惠”、“用户全程在线选房,支付定金锁定房号”、“未签订购房合同,可随时申请退定金”。
这些服务和功能,其实门户网站的地方站频道,很早就在这么玩。“开发商优质房源,XX房产核实查验”、“XX房产专属优惠交1万抵5万”、“用户全程在线选房,也可车接车送免费直通车看房,支付定金锁定房号”、“未签订购房合同签,可随时申请退定金”。
 
地方站们打出的“交1万抵3万,交1万抵5万”,金额数字其实比“6.18元可抵6180,1万抵2万”要多。这还不算地方站的免费车接车送看房服务。

第二,互联网中介。

其次,随着移动互联网的发展和渗透不断提升,与房地产商合作的中介平台,也早已加码了线上,摇身一变成为互联网中介。知名平台有链家(贝壳)、安居客、房天下等。
 
点开它们的网站,看到的是“实景图、效果图、样板间”……当然还有热门的“VR”看房,楼盘动态、评论、社区、周边商业、周边楼盘,应有尽有。而且,“带看服务”和“渠道优惠”也是少不了的。一个楼盘不合适?还有很多,总有一款适合你。
 
相比较而言,京东房产频道只是把房子信息放在商品详情页。图片部分也只有实景图、效果图、样板图,地图,以及一个长图。然后,没了。

 

这显然远远不够。

一个人或一个家庭购房,需要参考的因素无比丰富复杂,商家需要呈现的信息自然也要很多,至少需要和传统电商采取不同的技术架构来呈现(直播卖房的不成功的原因也在于此)。这种要撬动用户来卖房的信息呈现的复杂程度,可以用外卖,这另一个极端特点的网上交易来对比。
可以说,外卖平台有多轻,房地产平台就得有多重。

更重要的一点,京东自营房产需要有足够的覆盖,或者在一个区域中有足够的房源密度,能给消费者更多的选择,而不仅仅是一两个楼盘。比起早已“下沉扎根”房地产在线市场的地方站、互联网中介平台。京东自营房产目前的房屋交易渗透率,还远远不够。
 
第三,推客。
任何互联网对房地产的介入渗透,一定要慎重用所谓“互联网思维改造房地产”这话。不仅开发商们就没落下互联网的价值热点,上面说的“团购”、“互联网中介”继续深耕着互联网房产交易的价值链之外。还有一个叫“微商”的群体,也在用手机的方式,渗透至这个行业。用开发商的话来说,它们叫做“推客”。

最有名的,当然是恒大推出的“恒房通”产品。人人可卖房,人人能拿佣金。而恒房通这个产品,早在2014年就上线了。
 
其实全国很多开发商都在做“推客”。万科的云眼、保利的悦家云、融创的幸福通……APP,小程序,这种网络流量入口,一个也没落下。

2019年双11期间,恒大和苏宁合作卖房。今年618期间,天猫拿出1万套特价房,还把房子放在“淘小铺”上,是不是很有点开发商的“推客”模式?
曾伏虎说:“今年以来很多的开发商,开始把他们的IT系统与线上平台打通,包括客户报备、客户签约、客户下订、结酬等销售流程,开始逐渐在向线上卖房过渡”。这话,确实不够贴合开发商的实际情况。
 
反过来说,京东这次以自营房产的概念,打出的618卖房热潮,本质还是1套6.18折的房子,6.18的优惠券,以1万抵2万等营销卖点。

一个全国地产百强企业高管在接受「财联社」采访时表示:“京东更多还是实现引流功能,并不能实现真正的交易,更多的是作为线上渠道的补充。我们有自己的网销渠道,并未通过京东销售房产。”

一位资深置业经理对《零售老板内参》表示,其实所谓“团购价”、“渠道价“、”交1万抵X万“。这些营销利益点,很多开发商的职业顾问,都可以给出这样的优惠。可以抵X元而交的1万元,其实就是给渠道的佣金。

房地产的未来在线上不假,但是房地产行业,自己已经储备了丰富的互联网未来。
 
*题图来源于视觉中国。
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