一个合格文案人究竟如何从经典中学技巧?

很多人跟我抱怨,看过了很多经典文案,却依然写不好文案

问题在哪?可能是方法不对!

所有所谓学不会的经典文案套路,都是学习的方法不对。

既然学得会,那该向经典文案学什么呢?

 

昨天很多人都在《》中入手了文案天后李欣频的《广告创作》套书,这是中文史上最畅销广告文案作品集,目前全网最低价,买的人很多。

 

书买了就要好好读,何况是好书中的经典!

最近利用睡前碎片时间,也重读了几遍李欣频的经典书。今天我们就来拆解一下她的这套文案大作《广告创作》,聊聊怎么从经典文案中去学技巧,大家在书到手了看书的时候可以对照学习

01

学技巧

李欣频面试诚品文案时写的《阅读者的群像》,已经展露出她后来文案写作时使用最频繁的一个技巧:

用排比制造气势,排比丰富的例子,极速叙事的同时,烘托品牌格调。

凡高阅读麦田,
发现艺术躲在太阳的背后乘凉。
弗洛伊德阅读梦,
发现一条直达潜意识的秘密通道。
罗丹阅读人体,
发现哥伦布没有发现的美丽海岸线
......
在书与非书之间,
我们欢迎各种可能的阅读者。

凡高、弗洛伊德、罗丹本身是文学和艺术的一座座高峰,例举他们即是为品牌赋予文学和艺术的高品格气质。和什么人站在一起,品牌就给人怎样的暗示。文案里的群像若换作陈忠实、贾平凹、路遥等人,你的感受是不是就更乡土一些?

在《关于阅读的另一种概念》中,大量排比“不懂”的场景,推出阅读的必要。

不懂卡尔维诺,不懂爱情。

不懂身体气象学,不懂同性恋。

不懂女人,不懂玛格丽特·杜拉斯。

不懂Free Jazz,不懂死亡。

不懂世纪末占星学,不懂包豪斯。

不懂吕弗,不懂政治权力和斗争。

所以我们阅读。

李欣频的文案,有超过一半用到这个技巧,它能在观众第一眼读到文案时,快速建立逻辑,不同意象相同句式的重复则产生强大的传播能量。

这个技巧的使用,每年都能产生大量不错的文案作品,因为它实在太好上手,不管怎样的文案都能用它很快找到自己的路。

京东小金库的《你不必成功》,京东白条《致所有憋尿前行的年轻人》,都是大排比规模起势,环时互动这招就学得非常不错。

京东白条《致所有憋尿前行的年轻人》

学技巧,某种程度就是学会藏拙。我们讨厌浮于表面的技巧,但不可否认技巧的传播势能。

02

学观点

同样学技巧,有的学成了环时互动,有的学成了东施效颦。不是技巧出了问题,是使用技巧的广告人和广告公司缺乏思考。

观点和故事最能见出文案的思考,李欣频的文案,随意翻开一处,不乏源于她私人经历的观点。这些独到的观点,放在内文是记忆点,放在标题是吸睛点。

天人合一不是退休后的境界,而是你现在乐活的每分每秒

你怎么过今天,就怎么过一生!

除了好眠,

你还可以决定今晚梦的味道:

甜橙、薰衣草、洋甘菊或是杏仁。

当你有了《新视线》,所有的旧势力都会知难而退

以艺术质疑一切勇气

你必须冒险地读,

因为它一直挑战你的禁忌

现实是一连串不停翻页地超现实幻觉

每个大人都需要小孩来恢复青春和想象力

说再见一向不容易,没有人能保证以后是不是有机会再见

拿初恋情人的血型星座,寻找下一任的情人一定失败

有纪念册为凭,同学是你一辈子无法否认的关系,你变瘦变胖,好久不见的同学,比朝夕相处的老婆还清楚。
书是灵魂翱翔的翅膀,翻开的那一瞬间,就能飞离受困的地表。阅读,让灵魂走得比时间更快

卸下一身的名牌,才发现自己什么都不是

服装让身体自恋,阅读让心灵自觉

梦想是不老的保养品,有好奇心才能继续长大

预言未来的最好方式,就是不动声色、然后一鸣惊人地创造它

观点源于经历,经历是要生活的真实感受,它无法速成,很多文案改稿越改越干瘪,就是越写越不敢写观点,全部是贴着产品利益点。

源自私人经历的观点撑起文案内涵。学会拥有自己的生活,并记录四周给你的感动,文案所需的内涵就会在你下笔时随你而来。

03

学想象力

恐怕没有比促销广告更无趣的文案,满100减50,第二杯半价,3000抵5万,它们是高转化的字眼,但却看不到任何文案的乐趣。

李欣频的作品却用想象力,用它独有的语汇和语言风格,把一件稀疏平常的事,写得耐人寻味。

在《脑力决胜论》里,实物的高价对比精神的廉价,强烈的反差衬托出要推销的书的价值。

1000元买不到一副眼睛

却可以买到比尔盖茨的眼光

1000元买不到几次心理医生

却可以买到一辈子受用的EQ智慧

1000元请不到一位趋势顾问

却可以买到爆米花报告的未来商机

数字交换对比的撰文思路,模仿者也写出很多不错的作品。远一点有老罗培训学校时写的招生文案。

近一点是,之前刷爆朋友圈的吃不起小龙虾系列。

还有6+6=16的意外,把赠送写得合乎一本正经的推理。

1只黑羊加上1只白羊,等于2本村上春树的剧情。
2颗红苹果加上2颗青苹果,等于4种夏娃式的诱惑。
3杯鸡加上3杯Chivas,等于6次饮食过度的情伤。
4轮驱动的吉普车加上4套换洗衣物,等于8次精神性出走的疲惫。
5件张爱玲式的祖母上衣加上5条世纪末梦幻项圈,等于10场上海服装秀的颓废。
6本《诚品阅读》加上6本《诚品阅读》,等于16次大量提领精神食粮的挤兑事件。
《诚品阅读》现正举办“订阅1年赠送2本,订阅2年赠送4本”回馈活动,关于3+3=8,6+6=16的意外之喜,你可以打电话来验算一下!!
每个文案日常的说话方式,就是独一无二的语言风格,李欣频用想象力在细节描写上打破词汇的固有所指和搭配,创造出新鲜、生动的阅读感。

抱着一本书取暖

找一张纸,让它有表情

在《文学复活纪》里,她用上帝视角俯视调配出新的人物悲喜、人间烟火。

上班族用薪资单写冷暖

工人在鹰架上写城市

邮差用地址写流浪

没有书桌前的文学,只有柴米油盐的文学

在《诚品18周年》里,她用极致夸张,排布出一种洒脱和热情。

当我想去旅行,就是背起包包走出门就好。

当我想跳舞,所到之地就是我的舞台。

当我想去爱,每个人都是我的恋人。

当我想唱歌,全世界都是我的听众。

当我想要自由,眼前每一条都是我的路径。

当我想去梦,整个宇宙的能量都绕着我的梦成真

我们常常说没有机会,而想象力在每一个小地方都大有可为,要学会用你的语言风格塑造稀疏平常的事。
同样是促销文案,李欣频用概念去重新诠释。同样是内文,有语言风格的文案就更有嚼劲。

04

学讲故事

李欣频的文案,很少像小说一样完整的讲一个故事,更多时候像上面例举的文案,是第三视角的评述。
她给周生生写的爱情长文案,是少有的例外。

我把我们不在一起的305天,买回来!
我们不是说好,要到太麻里一起看千禧年的第一道曙光吗?你却缺席了。
我们错过了一生只有一次,2000年送给我们第一道阳光的感动。接着,我们错过了阳明山的鱼路和春天的杜鹃,错过了夏天的鸡蛋雪花冰和北海岸的浪,错过了玫瑰盛开、蜡烛点满幸福的情人节,错过了秋天奥万大的枫叶,还错过了你的笑容。

步履不停最经典的「你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面……」正是受到这段爱情长文案第二段的启发,而后用自己的语气和意境改编重写出自己的风格。

你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面,你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端,你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。

当两个不同产品交织成一个物种,文案要把两种产品写得你中有我我中有你很有难度,李欣频在果园书店的文案中提供了一种为爱人买菜,给自己买书的交叉享受的范本。

点击放大看内文

讲故事,考验的是逻辑的铺陈和细腻的还原感受,因此它远远没有大量排比造势来得快。

05

学借力

没有江郎才尽的文案都还写得不够,要想在长期的职业生涯中,保持持久的创作力,找到文案的源头,尤为重要。
阅读李欣频的文案,你会发现,她一直在向文学、电影,甚至是自己写过的经典借力。
向电影《抛开书本到街上去》借力。
摘录文学作品借力。
我们所有的人,彼此之间都有关联,你没办法让一个生命单独存在,就像你没办法把一阵微风,从风里面分离出来是一样的道理。

向大师语录借力。
如果你的照片拍得不够好,那是因为离战争不够近。

向他人或者自己的经典广告语借力。
李欣频给百货公司春天特卖的文案,沿用了当年中兴百货的年度slogan:一年只买两件好衣服是道德的(下图右下角有标注)。

一年只买两件好衣服是道德的,光买衣服而没有衣尽其用是不道德的。

给西安音乐厅写的文案内文,也是给《号外》杂志形象广告的标题——在拥挤的现实和天马行空的乌托邦之间。

而据说,这句 "我不在家,就在咖啡馆" 被误传是咖啡文案,其实也是引自文学大家。

抄袭是不道德的,模仿和向高人借力,是文案进阶的必经之路。而向文学、电影、经典借一把向上的天梯,也是文案长写长新的活水。

好了,以上案例均来自李欣频全新《广告创作》4册中的作品,感兴趣的朋友不妨买书吸收更多。

经典文案不是武林秘籍,但这些文字中的技巧、思考和想象力,值得细细咀嚼和参考。

如果你喜欢文案、喜欢创意、喜欢李欣频、喜欢诚品书店,喜欢畅销20年,华文广告教父都第一时间支持的经典文案案头书,推荐人手一套。

 

目前这套书原价256元/套,当当京东上的售价是192元,都是7.5折在销售。但这三天可享受木木老贼最优活动价。只要6.5折,全网最低省89.6元。

李欣频:《广告创作》(含以下四本):

1.《广告副作用》艺文篇:关于书店、杂志、图书馆等文化类刊物类文案创作合集(320页),即原《诚品副作用》+最近十年(2007-2017年)新作品。
2.《广告副作用》商业篇:关于百货商场、服装、影音、数码等产品类型文案创作合集(390页),即原《广告拜物教》+最近十年(2007-2017年)新作品。
3.《虚拟国境》:李欣频第一本以VR+AR为概念的原创宝典,脑洞类创意文字王国(145页)。
4.《广告败物教》:李欣频对物的理性与非理性看待,放飞想象的物之物语(139页)。

说白了价格这次推荐的最大理由
需要的抓紧入手,一年仅一次65折
 

与其苦思冥想,不如现在积累

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