很多人跟我抱怨,看过了很多经典文案,却依然写不好文案。
问题在哪?可能是方法不对!
所有所谓学不会的经典文案套路,都是学习的方法不对。
既然学得会,那该向经典文案学什么呢?
昨天很多人都在《》中入手了文案天后李欣频的《广告创作》套书,这是中文史上最畅销广告文案作品集,目前全网最低价,买的人很多。
书买了就要好好读,何况是好书中的经典!
最近利用睡前碎片时间,也重读了几遍李欣频的经典书。今天我们就来拆解一下她的这套文案大作《广告创作》,聊聊怎么从经典文案中去学技巧,大家在书到手了看书的时候可以对照学习。
01
学技巧
李欣频面试诚品文案时写的《阅读者的群像》,已经展露出她后来文案写作时使用最频繁的一个技巧:
用排比制造气势,排比丰富的例子,极速叙事的同时,烘托品牌格调。
凡高阅读麦田,
凡高、弗洛伊德、罗丹本身是文学和艺术的一座座高峰,例举他们即是为品牌赋予文学和艺术的高品格气质。和什么人站在一起,品牌就给人怎样的暗示。文案里的群像若换作陈忠实、贾平凹、路遥等人,你的感受是不是就更乡土一些?
在《关于阅读的另一种概念》中,大量排比“不懂”的场景,推出阅读的必要。
不懂卡尔维诺,不懂爱情。
不懂身体气象学,不懂同性恋。
不懂女人,不懂玛格丽特·杜拉斯。
不懂Free Jazz,不懂死亡。
不懂世纪末占星学,不懂包豪斯。
不懂吕弗,不懂政治权力和斗争。
所以我们阅读。
李欣频的文案,有超过一半用到这个技巧,它能在观众第一眼读到文案时,快速建立逻辑,不同意象相同句式的重复则产生强大的传播能量。
这个技巧的使用,每年都能产生大量不错的文案作品,因为它实在太好上手,不管怎样的文案都能用它很快找到自己的路。
京东小金库的《你不必成功》,京东白条《致所有憋尿前行的年轻人》,都是大排比规模起势,环时互动这招就学得非常不错。
02
学观点
同样学技巧,有的学成了环时互动,有的学成了东施效颦。不是技巧出了问题,是使用技巧的广告人和广告公司缺乏思考。
观点和故事最能见出文案的思考,李欣频的文案,随意翻开一处,不乏源于她私人经历的观点。这些独到的观点,放在内文是记忆点,放在标题是吸睛点。
你怎么过今天,就怎么过一生!
除了好眠,
你还可以决定今晚梦的味道:
甜橙、薰衣草、洋甘菊或是杏仁。
当你有了《新视线》,所有的旧势力都会知难而退

以艺术质疑一切勇气
你必须冒险地读,
因为它一直挑战你的禁忌
现实是一连串不停翻页地超现实幻觉
说再见一向不容易,没有人能保证以后是不是有机会再见

拿初恋情人的血型星座,寻找下一任的情人一定失败

卸下一身的名牌,才发现自己什么都不是
服装让身体自恋,阅读让心灵自觉
梦想是不老的保养品,有好奇心才能继续长大
观点源于经历,经历是要生活的真实感受,它无法速成,很多文案改稿越改越干瘪,就是越写越不敢写观点,全部是贴着产品利益点。
源自私人经历的观点撑起文案内涵。学会拥有自己的生活,并记录四周给你的感动,文案所需的内涵就会在你下笔时随你而来。
03
学想象力
恐怕没有比促销广告更无趣的文案,满100减50,第二杯半价,3000抵5万,它们是高转化的字眼,但却看不到任何文案的乐趣。
李欣频的作品却用想象力,用它独有的语汇和语言风格,把一件稀疏平常的事,写得耐人寻味。
在《脑力决胜论》里,实物的高价对比精神的廉价,强烈的反差衬托出要推销的书的价值。
1000元买不到一副眼睛
却可以买到比尔盖茨的眼光
1000元买不到几次心理医生
却可以买到一辈子受用的EQ智慧
1000元请不到一位趋势顾问
却可以买到爆米花报告的未来商机
数字交换对比的撰文思路,模仿者也写出很多不错的作品。远一点有老罗培训学校时写的招生文案。
近一点是,之前刷爆朋友圈的吃不起小龙虾系列。
还有6+6=16的意外,把赠送写得合乎一本正经的推理。
抱着一本书取暖
找一张纸,让它有表情
在《文学复活纪》里,她用上帝视角俯视调配出新的人物悲喜、人间烟火。
上班族用薪资单写冷暖
工人在鹰架上写城市
邮差用地址写流浪
没有书桌前的文学,只有柴米油盐的文学
当我想去旅行,就是背起包包走出门就好。
当我想跳舞,所到之地就是我的舞台。
当我想去爱,每个人都是我的恋人。
当我想唱歌,全世界都是我的听众。
当我想要自由,眼前每一条都是我的路径。
当我想去梦,整个宇宙的能量都绕着我的梦成真
04
学讲故事
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05
学借力
给西安音乐厅写的文案内文,也是给《号外》杂志形象广告的标题——在拥挤的现实和天马行空的乌托邦之间。
而据说,这句 "我不在家,就在咖啡馆" 被误传是咖啡文案,其实也是引自文学大家。
抄袭是不道德的,模仿和向高人借力,是文案进阶的必经之路。而向文学、电影、经典借一把向上的天梯,也是文案长写长新的活水。
好了,以上案例均来自李欣频全新《广告创作》4册中的作品,感兴趣的朋友不妨买书吸收更多。
经典文案不是武林秘籍,但这些文字中的技巧、思考和想象力,值得细细咀嚼和参考。
如果你喜欢文案、喜欢创意、喜欢李欣频、喜欢诚品书店,喜欢畅销20年,华文广告教父都第一时间支持的经典文案案头书,推荐人手一套。
目前这套书原价256元/套,当当京东上的售价是192元,都是7.5折在销售。但这三天可享受木木老贼最优活动价。只要6.5折,全网最低,立省89.6元。
李欣频:《广告创作》(含以下四本):
与其苦思冥想,不如现在积累
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